冰锐价格策略,温和定价策略

冰锐价格策略,温和定价策略

一手导演锐澳走红及百润股份资本神话的,是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万、打造成半年营收亿元的爆款。

一个带头大哥的出现

忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒。今天的预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场,但是十年前,这个今天红火爆闪的新品类却差点昙花一现。

早在十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为谈生意,出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。百润当时做香烟香精,百润香精在全国一年的销售额,抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

有利润,就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬。轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐平齐,自然招惹了饮料们的不满。

夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。偏偏此时他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。

这立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员提升一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场一个接一个;随后喜力、健力士、科罗那以排斥的姿态群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

于是锐澳又添一个新对手。

百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重演了锐澳的出师不利。

黑夜死了白天生

夜场渠道的扼杀几乎让预调鸡尾酒绝迹江湖。刘晓东和海洛德双双陷入僵局。

而此时,电商悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋起来。

刘晓东也醒悟过来。预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!

预调酒可谓就此度过生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在“白场”掐上了。

刘晓东和海洛德都意识到电子商务的带动作用非同小可,也明白要进一步扩大产品影响,必须线下推进的道理。

首先是拼进店费用。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;第三是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路,但细究双方战术,还是有差异。

锐澳不设二级经销商,那么要求这个经销商必须具有全渠道能力,但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月,锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限KA。

就在刘晓东心急如焚时,海洛德放任自流的经销商政策副作用显现,冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半,海洛德被迫离职。

机会千载难逢,从经销商制度上基本保证了没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超,填补上预调酒货架的空白,且一口气从上海、深圳,扩展至华东、华北整个市场,并顺势进入西北、西南全国28个省市市场。

经此一役,锐澳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分。

他敏锐意识到,与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育,让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒禁区。冰锐渠道转型相当顺利。2012年,锐澳销售额5800多万元,冰锐则交出4.6亿元的成绩单。

两军的阵营初步清晰。

恶斗引来危机四起

冰锐重返夜场,算一雪前耻。但辛迪卡不愿善罢甘休。

不能说辛迪卡得陇望蜀,而是只有占领了KA,才能占据整个市场的主导权,同时还能借助KA,辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。

之前,双方争过“正宗”。

锐澳也不示弱,宣称自己的酿造工艺来英国,酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒,一个采用伏特加为基酒,只是口味喜好问题,双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论成功吸引了近百万名网民论战,炒热的是整个预调酒,双方都算受益者。

接下来,商战还能怎么打?或许,该轮到价格战了。但从某种意义上来说,冰锐和锐澳的这次价格战,却差点将预调酒拉入深渊。

刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎,率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼热了,先是试饮送礼,如电话本、卡套,接着加码全场满199减10元。

冰锐和锐澳的2013年销售额都猛然增加了三成以上,但是利润率却陡然下降了10%。这时双方猛然醒悟,价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛,这不但导致更多对手火中取栗,而且很可能再次导致价格混乱,预调酒可能沦为低档产品。

双方终于不约而同地停止了价格战。

明争暗斗的烧钱运动

冰锐和锐澳刺刀见血的“明争”阶段基本进入尾声,而“暗斗”则继续。此时,市场上预调酒玩家大致有三类。

一类以冰锐、锐澳为代表,此类品牌还有蓝精伶、紫星等;一类是白酒企业。如五粮液、古井贡、洋河等。这类企业有两手玩法。一是旗下推出的小酒,因与预调酒一样都是争夺年轻人市场,存在一定竞争关系。小酒们也确实推出了小酒加冰块、加绿茶、加红茶、加红牛,加牛奶等喝法,颇有“预调”的意思。二是推出预调酒品牌直接参与竞争;最后一类是以做食品起家的要做外延产品。代表品牌为汇源、黑牛食品。

预调酒企业也好,白酒企业也好,食品企业也好,在市场发展到现阶段,关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号,谁就能赢得年轻消费者。真正烧钱的营销之战,成为胜负关键手。问题则是,钱应该怎么花?

白酒企业们的问题在于难以跳出固化思维做一个年轻时尚新品。比如五粮液宣传的用白酒做预调酒的基酒,口感先不说,年轻人心理上就觉得怪怪的。而小酒阵营中,江小白值得一提。磨砂瓶,代言人是个带着黑框眼镜的卡通形象,瓶身印着口号,比如“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,然后不断地组织线下“约酒”活动。

江小白联络90后的新颖手法让刘晓东也有感触。同样以年轻人为主,锐澳随后也推出“大学生广告节,多彩创意跑起来”创意大赛,获奖发奖金,参与赠锐澳,并且邀请周迅助阵。这个活动在90后甚至80后中引起很好的反响。冰锐也迎战推出“晒爱家照片,得冰锐鸡尾酒”等活动。

而此时的冰锐和锐澳,已经启动了植入营销手法。

很难说是巧合还是蓄意,刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高,飙升至2亿元。

冰锐的大项目开支都要上报总部,并且需要列入年计划。百加得董事长希望乔恩谨慎行事,事情往往是拖凉的,冰锐的植入计划搁置。

而刘晓东掌握着锐澳的生杀大权,不需要上报。刘晓东作价55亿,把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会,全力筹资拿下植入的绝对优先权。

锐澳一鼓作气,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言,到活动互动,再到现在的大剧营销,锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动,甚至连促销都不做了。2015年上半年,锐澳已经完成亿元的销售额,几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。

结尾盘点

经过十年生死一线的洗礼,预调鸡尾酒酒终于成为饮料界的一个新的爆款品类。坐失了几次流行风向的冰锐,仍然在重新集结力量反攻商超渠道;其他陪跑的锐搏、蓝精灵、动力火车们,也没有退出这个热点市场的意思;新的品牌不断入场,庄稼成熟了,大家都来收割。

冰锐价格策略,温和定价策略

上海浦东新区,亿,38255平,平均一平只要万。这是国内一位鸡尾酒大佬与服饰大亨、美特斯邦威创始人周成建刚刚达成了一笔房产生意。

为了锐澳(RIO)鸡尾酒的再次腾飞,刘晓东又一次下了血本。这一笔巨大的开支,甚至超过了公司2018年与2019年两年的净利润总额。

3月9日晚间,百润股份()宣布,全资子公司上海巴克斯酒业有限公司(下称“巴克斯酒业”,锐澳鸡尾酒的运营主体)拟以亿元收购上海模共实业有限公司(下称“模共实业”)100%股权。卖方是上海美特斯邦威服饰股份有限公司(下称“美邦股份”)。

冰锐价格策略,温和定价策略

刘晓东看中的是模共实业位于上海浦东新区康桥东路799号一处约38255平方米的房产。他打算把这里改造成展现与推广锐澳鸡尾酒的新基地。

从一个卷烟厂的工人,到与人合伙创办香精公司,再到杀入鸡尾酒行业,曾经的那个西北小哥如今已经成了身家近200亿的富豪。这不禁让人好奇,刘晓东是如何做到的?

01“不务正业”的香精制造商,百元收购负债2500万资产

刘晓东出生于1967年,身份证号显示他是甘肃兰州人。1990年,他进入兰州卷烟厂工作,在积累了一些经验与人脉后,于1992年南下深圳。

1997年6月,刘晓东与3个合伙人以及兰州津源化工各出资20万元共同成立上海百润香精香料有限公司(百润股份前身),主营烟用香精,客户主要是自己的老东家兰州卷烟厂。

冰锐价格策略,温和定价策略

在经营烟用香精多年后,一次偶然的机会,在上海夜场谈生意的刘晓东发现,百润香精在全国1年的销售额,还抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场1个月的销售额。

这让刘晓东意识到了一个新的商机。他把伏特加和果汁配在一起,一个酒与饮料混合而成的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

然而,作为饮料行业的门外汉,锐澳推出后,由于定价飘忽不定,被包括雪碧、可乐、青岛啤酒、百威等在内的许多同行穷追猛打。加之古巴百加得酒业旗下推出竞品冰锐朗姆预调鸡尾酒,与刘晓东抢市场,到2008年,锐澳已负债2500多万元。

02转战“白场”,百元公司卖出55亿

在预调酒陷入进退维谷之时,同样在抢滩夜场失败的冰锐负责人海洛德发现了一个新出路。

与饮料、啤酒相比独特的口感,绚丽多彩的包装,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌,冰锐一经“上网”就吸引了好奇心极强的年轻消费者。不过一年,冰锐销量突破3000万瓶。

刘晓东看到这种情形,也迅速转变方向,为锐澳打造了“小姐妹聚会的青春小酒”的精确定位与响亮口号,并且宣称锐澳是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。

一时间,锐澳盖过了冰锐的势头。2010年,锐澳实现盈利1000多万元。

此后,锐澳与冰锐又在白场展开厮杀。

2013年,在海洛德的策略漏洞导致冰锐各地串货严重,价格体系混乱之时,刘晓东趁机攻入各大商超,一口气将市场扩展至全国28个省份,稳占商超预调酒类40%以上货架。

冰锐价格策略,温和定价策略

锐澳官网截图

一时之间,“百元公司卖了55亿”成了当时资本界的热议话题。

03大起大落后,锐澳或将享受到消费红利

在百润股份收购巴克斯酒业时,刘晓东也为自己埋下了一颗“大雷”。

但市场迅速打刘晓东一个措手不及。因为市场没有持续暴发与大量的广告投入,百润股份在2016年出现了亿元净亏损。

为了改变颓势,2017年5月,锐澳又对原“微醺”系列做了口味和包装的升级,抛弃了原先使用的玻璃瓶装,改用易拉罐包装。

刘晓东希望靠着新产品进入餐饮渠道,满足不同消费者和不同消费场景的需求。

随着一系列新产品的推出,加上在营销上大下功夫,百润股份的业绩开始回升。2019年,公司营收与净利润增速明显。

今年1月,百润股份发布的业绩预告显示,预计2020年净利润约为亿元至亿元,同比增幅70%至85%。

资本市场上,百润股份从2019年开始,已经连涨了两年多。2018年底,其市值还不足50亿,今年2月10日,百润股份股价达到元,市值超过745亿。

截至3月10日收盘,公司股价已回落至元,市值485亿,一个月前蒸发了260亿。

“这个房产作为百润股份文化与品牌输出以及价值沉淀的一个场所,从中长期战略去看,我觉得这笔钱花的是比较值的。”食品行业分析师朱丹蓬对市界表示。

他认为,这两年预调酒行业得到了高速发展,锐澳依托自身的品牌效应、规模效应以及渠道的话语权,得到了很好的加持。未来,行业的发展还是比较有前景的,因为随着新生代的人口红利不断叠加,市场在不断扩容,锐澳应该可以享受到头部企业的一个消费红利。

(作者|

市界

王帅国编辑|朗明)

本文来自默默投稿,不代表一阔营销立场,如若转载,请注明出处:https://www.1kuo.com/58545.html

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请联系我们举报,一经查实,本站将立刻删除。