樊文花这个牌子怎么样(樊文花产品怎么样)

“我笨,所以三十三年来只做了一件事情,那就是面部护理。从一家店做到现在,全国有4000多家门店,700多万名会员。”2021年9月,在樊文花的一场线下活动中,公司创始人樊文花在台上慷慨激昂。

作为樊文花的会员,受邀参加活动的黄敏被樊文花的创业故事感染,热情地鼓掌。在她看来,台上的这位老总跟想象中的不太一样,是个“睿智、谦虚、努力的平凡女人”,黄敏说,“活该她会成功”。

上世纪80年代,樊文花成为了太原南城服务公司美容部的学徒,在这么低的起点下,她一步步创立品牌,并把公司做到了领跑行业的位置,绝对算得上是成功。但樊文花更值得被推广的成功,是2013年的那次“体验式零售门店”创新,成功带领公司走出增长困境。

现在,樊文花的门店达到4000家后,似乎陷入了增长停滞。在轻医美全面爆发,皮肤管理持续下沉的当下,樊文花需要再发起一场破局之战。

高光时刻

樊文花的二次“马拉松”,跑进了医美赛道?

2018年4月,山西正在上演一场吉尼斯世界纪录挑战,樊文花公司同时为3000人做面部护理,成功获得“最多人接受面部护理”的世界纪录称号。

这个略显无聊的挑战,实际上是樊文花对品牌定位的一次强化,通过噱头和媒体镜头,将“专注面部护理”这一品牌定位传播出去。

就在几个月前,樊文花还成立了“面部护理研究院”,宣布未来将研发更多面部产品,满足消费者需求。

之所以要对品牌进行一次标定,是因为樊文花确实处在品牌的高光周期中——刚刚过去的2017年,樊文花新增门店达到了1100家,总门店数突破3000家。在传统美容业态面临科技护肤和医美的围追堵截之时,樊文花是少有的保持增长的品牌。

相比于方兴未艾的皮肤管理门店,樊文花或许显得不够有格调,但它是从传统美容进化而来的皮肤管理,不仅具备自己的产品供应链,更重要的是凭借5年的积累,樊文花已经在下沉市场完成布局,探索出了成熟的门店模型,具备复制能力。

另外,新零售的到来进一步强化了线下的体验价值,对于美容业态来说,专业服务成为了新的卖点。

从传统美容店转型而来的樊文花显然明白审时度势,扬长避短,迅速推出了“产品+服务”的新模式。

樊文花的二次“马拉松”,跑进了医美赛道?

在选址方面,把店开在人流量集中的商场、超市、社区,尽可能拉近与消费者的物理距离,降低顾客的时间成本。

在产品方面,向皮肤管理门店看齐,让AI肌肤检测仪器介入服务,向消费者展现自己的服务专业度。

着手面部产品研发,将生物科技应用到新品上。针对补水、美白、嫩肤等大众化需求,推出了多种产品组合。

在品项结构上,樊文花把护肤方式细分为十种,并构建了系统化的产品体系和护理体系。对于同时出现多种问题的肌肤提出“肌肤问题优先级”的护理理念。将护理时间缩短到30分钟,节约顾客时间,提升门店效率。

在体验方面,樊文花采用线上线下结合的方式,将产品价格透明化。在起步阶段,通过免费护理迅速沉淀了一大批用户。

2018年,樊文花举办30周年成果发布会,宣布全国门店突破3000家,一年服务人次达到2000万,会员重复到店率高达55%,创美护行业新高。也是这一年,樊文花出版了《体验式零售》一书,引发了广泛讨论,一举成为与喜茶、鲍师傅等网红品牌比肩的零售新贵品牌。

领跑者危机

2013年,樊文花做出专注于面部护理的决定时,显然行业还没有出现垂直化和细分化的趋势。

之所以做出这种转型,是因为樊文花遇到了“领跑者危机”。

作为最早的美容连锁品牌之一,樊文花从1988年开始了自己的野蛮扩张。到2013年时,门店数量突破了6000家,但营收仅有1.8亿元,单店平均营收仅为3万元。尤其是从2008年后,业绩增长越来越难。

庞大的体量无法转换为效率,表明公司已经触碰到行业天花板了,开的店越多企业负担越重,要想更进一步,必须要转换赛道。

樊文花的二次“马拉松”,跑进了医美赛道?

联动线上销售和线下体验,樊文花开辟了“体验式零售”,突破了增长困境。

然而新的业态以更快的速度发展,开6000家店用了25年,转型后仅用了6年,樊文花的门店就达到了4000家。

2020年7月,樊文花召开发布会,宣布门店数量突破4000家,成为全国门店数量第一的面部护理连锁品牌。

在发布会上,樊文花介绍,在4月复工后,到店消费人数逆势增长329%,全国门店总业绩环比增长172%。

在疫情造成的恐慌声中,这无疑是个好消息,但这种良好的势头或许没有持续太久。

樊文花的二次“马拉松”,跑进了医美赛道?

今年1月,樊文花将新店升级为4.5代,在深航花园旗舰店开业典礼上,门头上依然写着:全国门店突破4000家。这意味着从2020年起,樊文花的门店扩张陷入了停滞。

这种停滞不在计划之内,2021年4月,樊文花出席全球木兰论坛,表示将投入更多资源,帮助1万名女性创业,5万名女性就业,改善1亿女性的肌肤。

相比于扩张停滞的麻烦,樊文花更大的危机来自于消费者对产品和服务的不认可。

作为想打通零售渠道的品牌,樊文花的产品并没有通过门店服务获得消费者认可,在天猫平台上,销量最高的产品是樊文花1号补水面膜,月销量仅为300+,而倾入资源研发的九肽嫩肤面膜的月销量更是不足70笔。

在大众点评上,樊文花的店铺评分普遍在3.5分左右,顾客差评普遍集中于续费前后服务态度迥异,护理效果一般、美容师频繁推销等方面。

医美公司上线,能力挽狂澜吗?

樊文花在下沉市场攻城略地之时,传统美业品牌正在与年轻化用户正面交锋。如何做品牌年轻化,吸引年轻顾客进店,是他们最大的难题。

而樊文花凭借那次恰到好处的转型,既符合行业垂直化的趋势,又为消费者提供了便捷的皮肤管理服务。用一套可快速复制的小店模型和产品供应链压低成本,打出了一张性价比王牌,在5年时间内收割了大量25~45岁顾客,并为之津津乐道,“樊文花能服务一个家庭的两代,甚至三代人”。

然而在2020年后,轻医美的全面爆发和下沉,让皮肤管理门店也不得不卷入双美战争。轻医美的崛起,表明消费者的求美需求已经从专业的面部护理服务,进化到效率更高,效果更好的美容服务了。

讲求维养的生活美容先是靠转卖流量维持经营,从2020年后,纷纷做出妥协,上线轻医美服务或者创立新的医美品牌。

根据新氧数据颜究院和第一财经周刊的联合调查显示,超八成大众人群对医美接受度较高,完全不能接受医美的受访者为0。

2019~2021年,非手术类消费者占比从72%增长至83.1%,达1507万人。2021年我国非手术类医美市场规模达1119亿元,占医美市场整体比重约49.2%。

美白嫩肤就是2021年消费同比增长最快的轻医美项目,增幅高达416.55%。

在消费需求的变化潮流中,容不得樊文花静观其变。

在接受搜狐财经专访时,樊文花表示,“年轻一代在颜值上更舍得投入,而且不会盲目追捧国际大牌,更向有态度、有品质、有效果的品牌靠拢”。

舍得投入、有效果的服务自然是医美。

樊文花的二次“马拉松”,跑进了医美赛道?

企查查平台的信息显示,2021年下半年,太原成立了三家“樊文花医疗美容”公司或诊所。拟设诊疗科目包括医疗美容科、美容皮肤科。

生美品牌做双美是最常见的模式,对于樊文花来说,门店已经累计了近800万会员,为医美业务的启动提供了一定的流量基础,但除了用户群体之外,生美和医美的模型、团队、运营都不尽相同。

实际上,过去两年关于生活美容品牌要不要转型医美的讨论不绝于耳。

爱美尔医疗创始人吕影认为,过去10年,医美跟生美在寻求业务打通,但经过这么多年的实践,发现二者是完全不同的服务业态,不具备打通的可能性。

但是生美和医美也有相通的地方,服务个体是一致的,消费者的核心需求也是一致的。这是美业发展的核心驱动力。

“未来的生活刚需一定是生活美容服务,而不是医美。”吕影说道,如果我们可以根据产品和时代特征,把美容服务做得更加多元化,比如利用数字化把价效比、管理效能提高,我会更看好美容服务的未来。

娇莉芙集团董事长范笠军也认同生美服务的价值,认为生美行业仍然需要靠服务升级,来增强自己的竞争优势。它表示生美和医美的融合只是一个选择,并非必要行为。

无论如何,樊文花已经迈出了跨向医美市场的第一步。

樊文花的二次“马拉松”,跑进了医美赛道?

樊文花参加马拉松所获奖牌

樊文花本人是马拉松爱好者,2021年之前已经完成了18个全马,25个半马。她比大多数人懂得坚持的意义,她曾说“遇到困难的时候可以哭,但是不能放弃,因为马拉松告诉我,既然起步了,就一定要坚持到底,那里有鲜花和奖牌等着你”。

34年前,樊文花从太原的一个美容学徒起步,成功开创了一个美业品牌。如今再次回到太原,向医美市场发起冲击的马拉松已经开幕,它会实现品牌的再次破局吗?

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