泊美怎么样(泊美怎么样 小红书)

珀莱雅要和中国化妆品行业的伙伴们一起,站在世界舞台的中央。

文丨李娜

伟大的成功往往始于雄心勃勃的目标。

在中国化妆品产业中,有这样一些人,他们想让中国人用上中国企业自己生产的化妆品,让中国产品站立在中国市场乃至全球市场的舞台中央。至少,从创立珀莱雅品牌的那一刻,侯军呈就是这么想的。

“当时,我们就要做中国的珀莱雅,甚至是世界的珀莱雅。时至今日,珀莱雅品牌上市五年,市值翻倍,这个梦想依然没有改变。”侯军呈在接受《化妆品报》采访时强调,他和现任CEO方玉友一同创立了珀莱雅品牌。

亲身见证小护士、丁家宜等民族品牌相继被跨国企业收购继而雪藏,侯军呈觉得很是遗憾。早在2013年,他就对《化妆品报》说,“珀莱雅一定要将化妆品作为未来集团化发展的核心主业,不但不会被外资收购,还会考虑在合适的时机收购国外的成熟品牌,中国民族品牌也一定能够走向国际市场,我们应该建立这样的自信心。”

最重要的决定 向品牌思维转变

博观而约取,厚积而薄发。2017年11月15日上午9点30分,在珀莱雅品牌创立14年后,珀莱雅股份在上海证券交易所鸣锣开市。这是中国大陆主板第一家真正意义上的纯化妆品概念股,它意味着珀莱雅将不仅仅是一家普通的化妆品企业,而是经过严格考核后被资本市场认可的公众型公司,也完成侯军呈“以实力求上市,以上市促发展”的多年宏愿。

在许多人看来,上市计划一定是珀莱雅的高光时刻。但对于侯军呈而言,2008年,他和方玉友做了“最重要的决定”,那就是——做品牌,走品牌化运营路线。这一决定,让10年后的珀莱雅敏锐地把握住用户变化、升级产品形象,稳稳地抓住了天猫、抖音等线上直营红利,实现了从渠道品牌到消费者品牌的进阶。

2008年,珀莱雅确立了“品牌化经营”的战略定位。在那个“三欧”当道、Za/泊美/思亲肤/菲诗小铺正火的时代,要让年轻人非珀莱雅不可,是需要下决心的;要让一家资历尚浅的年轻公司下这样的决心,是需要魄力的。

产品解决需求,品牌满足欲望。对于消费者而言,她的护肤需求“资生堂红腰子”可以解决、“欧莱雅紫熨斗”可以解决、“OLAY小白瓶”也能解决;但是如果,她的欲望只有“珀莱雅红宝石”能满足,那这个时候,珀莱雅才叫做品牌。换言之,品牌的本质是用户心理上认同的产品,是蹦一蹦够得着的体面,是在解决需求的同时被安慰到的欲望,是互联网人更喜欢谈的“消费者心智”。

对于想要比肩国际品牌,在世界美妆地图中占有一席之地的珀莱雅而言,产品从原料到研发再到生产体系的布局都必须是全球化的。

在原料端,与珀莱雅达成合作的国际优质原料涵盖了欧美、日本等20多个国家和地区的100多个品牌,包括中科欣扬、巴斯夫、帝斯曼、亚什兰、禾大、LipoTrue、CODIF、盈创等全球多家原料巨头或科技实验室。

泊美怎么样(泊美怎么样 小红书)

在研发端,珀莱雅不仅在2008年就自建国内研发中心,以技术创新构筑企业核心竞争力,还于2021年成立了国际科学研究院,在基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域展开了探索。很快,珀莱雅检测中心获得由中国合格评定国家认可委员会(CNAS)签发的国家实验室认可证书,这标志着珀莱雅检测中心在认可范围内出具的专业检测报告,其权威性和公信力得到国际认可。如今,珀莱雅位于杭州龙坞、上海以及日本等地的研发中心也正在紧锣密鼓地建设之中。

泊美怎么样(泊美怎么样 小红书)

在生产端,自创立之初,珀莱雅便引进了来自瑞士、德国和法国等全球先进设备和工艺。仓储物流中心配备立体式高位货架,采用SAP WM仓储管理系统和MES可视化管理系统,可实时监控并优化库存;管理体系上,珀莱雅湖州工厂先后通过了ISO22716、GMPC、ISO9001、OHSAS18000以及ISO14001等多种国际认证,涵盖产品生产环节的全流程,从每一支产品的源头,为品质提供保障。

泊美怎么样(泊美怎么样 小红书)

事实上,将核心技术牢牢掌握在自己手里,高筑技术壁垒,这也是许多头部企业的做法。作为一家“强调科技是真正生产力”的化妆品企业,珀莱雅先后通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式,打造了一支过硬的专业研发团队。至2021年,珀莱雅研发人员已经有159人,其中,硕士研究生及以上学历的研发人员51人,占比高达32%。

泊美怎么样(泊美怎么样 小红书)

向品牌思维和用户思维转变,强调“科技是真正生产力”,将“研发”视为第一要务,这些是珀莱雅行稳致远的里程碑式的战略性决策,更是珀莱雅成就“品牌”梦想的坚实后盾。

抢占渠道先机 需要敏锐的感知力

在品牌创立初期(2003-2008年),珀莱雅将百货商场的营销模式借鉴到专营店,迅速席卷CS市场,成为本土化妆品店渠道头部品牌,在许多品牌尚未意识到化妆品店这个“新物种”时,珀莱雅已经是这个渠道的资深玩家。2011年,《化妆品报》推出“金砖品牌”专题报道,珀莱雅以超过10亿元回款的规模,位列金砖四品牌之一。

2015年,以CS渠道作为母亲渠道的中国化妆品品牌首次迎来低谷,零售寒冬的说法甚嚣尘上。珀莱雅提前一步将视线转移到新兴的电商渠道中,早在2012年,珀莱雅就开始与淘系、唯品会等头部美妆渠道进行合作;2017年加大对电商直营渠道的开发,深度把控天猫直营、京东、唯品会等线上渠道;2018年持续加大对电商渠道的各项资源投入;至2021年,珀莱雅线上业务占比已高达84.93%,同比大增49.54 %。

得益于线上渠道的突围,借助“KOL种草 主播带货”,珀莱雅敏锐地抓住了直播电商、社交媒体的红利。2020年,珀莱雅首次在年报中提出“大单品策略”,明确提到“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略,推行大单品策略,打造具备品牌心智、代表性的明星单品,从而提升客单价和复购率,增强品牌黏性”。2021年,珀莱雅红宝石精华、双抗精华热销,成为两大现象级单品。

泊美怎么样(泊美怎么样 小红书)

可以说,每一次渠道变革蕴藏着的品牌跃升机会,珀莱雅都没有错过。面对渠道变化的快速感知能力,让珀莱雅在不断变化中快速跟进,一次又一次地抓住红利。

在渠道布局上,珀莱雅一直保持着很强的前瞻性:早期通过布局专营店、商场、超市等多种线下渠道构建全国性的销售网络,实现了品牌快速成长;在阿里等电商平台的兴起时期,珀莱雅迅速将目光投到了线上,布局天猫、京东、唯品会、苏宁易购等电商渠道,针对平台差异性做店铺的精细化运营,重点加强平台内的社群与粉丝运营,收获了一波电商红利;2017年后,以抖音和快手为代表的短视频以及小红书等新兴平台迅速崛起,珀莱雅再次快速布局新型渠道的运营,搭建官方店,组建自己的直播团队,同时与KOL、明星和头部主播合作成为了重点,通过打开新的线上增量弥补了传统电商渠道增速放缓的缺口。

下一个转机

有人说,珀莱雅已经是一家电商公司了,这种说法并不夸张。目前,珀莱雅公司拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS等品牌,涵盖护肤、彩妆、洗护等品类。2021年,珀莱雅公司营收46.33亿元,其中,近40亿都来自于主力品牌珀莱雅。但与此同时,珀莱雅线下渠道份额进一步收缩。2021年,珀莱雅线下渠道营收6.96亿元,占总营收的15.07%,同比下滑了38.03%。

四川合美供应链管理有限公司市场总监魏仁华告诉记者,受制于实体经济低迷,国货名品均面临不小的冲击,珀莱雅在绵阳市场也面临下滑。魏仁华认为,今年生意下滑是必然的,但触底会反弹,明年一定会有所好转。“在如此艰难的情况下,珀莱雅一则没有减少团队服务,二则每个季度的活动也都是有的,尽管线下渠道只占到百分之十几的份额,但珀莱雅从来没有放弃过这个渠道。” 魏仁华虽整体感觉很难,但仍然充满信心。

梦想启航的地方,有着最难割舍的初心。记者获悉,珀莱雅目前对现有日化渠道销售网点进行了优化、升级,调整了产品结构,优化了培训体系以提高终端服务能力。在商超渠道,珀莱雅还重点打造了银泰、重百、天虹等百货系统,并拓展其他优质百货系统,加强库存管理,定制适合商超渠道的产品组合,增强BA的能动性。

对于珀莱雅的渠道调整,有曾供职珀莱雅9年的前员工认为,实体渠道尤其是CS渠道的萎缩是实际情况,这也更能说明,珀莱雅的转型和决策是正确的。他认为,这个正确包含两层意思。第一,珀莱雅的决策者排除万难、坚持上市是正确的;其次,上市后的渠道调整和转型也是正确的,这同样取决于决策者的战略定力。

历经了实体渠道的沉淀和线上渠道的转型,珀莱雅掌握了比其他企业更多的品牌打造经验,也是最能代表中国化妆品产业梦想的企业之一。最新闭幕的中国共产党二十大提出,“把发展经济的着力点放在实体经济上,推进新型工业化”,这无疑对外释放了新的政策信号,而从实体渠道走出来的珀莱雅,永远也不会放弃这个渠道。

今年8月,珀莱雅发布了“2022年-2025年可持续发展战略规划”,首次提出“与行业合作伙伴一道以‘绿色’‘低碳’撬动产业,实现全行业的可持续转型”。无疑,绿色、低碳代表着与全球接轨的目标,但有谁注意到了“与行业合作伙伴一起”这样的前提,这已经不是珀莱雅第一次提出“与伙伴一起”的倡议。

在《从美丽事业到共同富裕》一说中,侯军呈曾坦言:“我们今天的企业已经不是为了逐利,而是为了行业的发展,为了社会的美丽,为了和伙伴们一起拥有尊严和荣誉,为了走向世界,像华为手机、格力空调、海尔家电一样,成为中国传递给全世界的一张金灿灿的名片。”这是珀莱雅的选择,也是珀莱雅的梦想。从这个意义上说未来的珀莱雅值得被期待。

本文来自小泽说投稿,不代表一阔营销立场,如若转载,请注明出处:https://www.1kuo.com/184190.html

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请联系我们举报,一经查实,本站将立刻删除。