家居家纺产业现状与趋势分析

10月正值秋冬换季,加之抖音在10月15日就率先启动“好物提前买”,双重利好推动下,10月抖音销量大幅上行26%。尤其是服饰内衣、鞋靴箱包和家居家纺这三个品类呈现季节性增长之势,入榜抖音销量占比TOP10品类。

本次蝉妈妈带来2021年10月家居家纺产业现状与趋势分析,并针对抖音直播电商的全景进行概述,跟随蝉妈妈深度解读,一起看下去吧。

2021年10月抖音直播电商全景概述

1、10月抖音销量大幅上行,部分品类出现强季节性增长

秋冬换季叠加电商旺季,10月抖音销量上行26%。

从抖音平台各品类销量来看,服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为2021年10月全平台销量最高的五大品类。

从销量增速来看,服饰内衣、鞋靴箱包、家居家纺、钟表配饰等品类出现明显的季节性上涨,销量增速均显著跑赢大盘;其中,服饰内衣、鞋靴箱包、家居家纺均入榜抖音销量占比TOP10品类,属于优势品类。

家居家纺产业现状与趋势分析

来自蝉妈妈10月家居家纺月报

2、抖音直播市场呈现结构性增长,带货短视频市场呈容量性增长

根据蝉妈妈10月数控报告显示,10月抖音直播销售额是带货短视频销售额的9.6倍不止,直播带货无疑是当下的“超级风口”。

在抖音直播带货中,销售额的增速高于销量增速,销售额的增长是因为产品平均价格的提高,说明10月抖音直播市场均价有提升或者产品结构有所升级,即为结构性增长。

从抖音带货短视频销售额与销量的增速来看,销售额增速低于销量增速,反映了抖音带货短视频市场规模的增长主要来源于容量性增长。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

3、品牌自播高速蓬勃发展,包揽抖音市场超四成的市场份额

2020年10月-2021年10月,抖音电商品牌自播呈现蓬勃高速发展态势,10月品牌自播销量同比增长超28倍,显著跑赢大盘增速(抖音销量同比增长4.5倍)。

与此同时,品牌自播的市场份额不断提升;2021年10月,品牌自播已包揽了抖音市场超四成的市场份额。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

4、本地生活自播销量增速领跑大盘,同比暴涨280277%

从销量增速来看,本地生活、厨卫家电、医药保健为同比增速最高的三大品类,其中,本地生活的自播销量同比增速远超其他品类,达280277%,是大盘增速(2787%)的100倍不止。

具体来看,本地生活在2020年10月-2021年10月期间有两波暴涨,第一波是在2020年12月-2021年1月和2021年8月期间。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

2021年10月抖音家居家纺报告解读

1、家居家纺应季增长,增速周期性超越大盘

观察2021年1月-10月份抖音家居家纺大类销售额数据发现:10月抖音大盘销售额环比增长38%,同比增长364%;10月家居家纺大类环比增长41%,同比增长271%。

家居家纺大类销售趋势随季节变换明显,在3-5月份、8-10月份,大类销售额都迎来明显增长,且大类增速均超过了抖音大盘增速;在6-7月份出现下滑,且大类增速低于大盘。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

2、床上用品占比近半,家居饰品难止下滑颓势

床上用品10月贡献家居家纺大类近半销量,销量占比在春秋两季冷热交替时有明显上涨,应季特点明显。

另外,家居饰品销量占比最小,且持续走低。

家居布艺在今年春季,受床上用品销量上升挤压,出现短暂下滑,其他月份整体维持在4成左右销量,作为刚需类目,跟随大类稳中有升。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

3、垂类达人与非垂达人带货力相近,非垂达人依靠个人IP加持流量池

根据蝉妈妈10月家居家纺数据报告可以看出,在直播场均销售额方面,垂类与非垂类达人带货力接近,非垂达人具备超强带货力的人数占比,略微领先垂类达人。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

在直播场均场观分布方面,非垂达人具有明显优势。原因在于非垂类达人通常是带货涉猎多品类的KOL,本身个人IP下聚集了大量粉丝群体,依靠IP加持直播流量池。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

4、家居家纺品牌“马太效应”愈加凸显

观察2020年10月和2021年10月抖音家居家纺行业集中度情况发现:

与大盘相比较,2021年10月家居家纺行业集中度高,TOP10品牌贡献超四成的营收。其中,TOP5品牌分别为“毕加索家纺”、“无印良品”、“水晶家纺”、“乐蜗家纺”和“麦吉毕卡索”。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

与去年同期家居家纺销售额TOP10品牌的市场占有率相比较,家居家纺品牌头部效应加剧,行业集中度由去年的38%提升至今年的41%。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

乐蜗家纺抖音直播案例分析

2021年10月,乐蜗家纺销售额位居家居家纺品牌销售额TOP4,在家居家纺行业中占据4%的市场份额,是家居家纺行业的标杆品牌。

本期的蝉妈妈10月家居家纺月报还对“乐蜗家纺”进行了深层次的解读,从多个方面分析乐蜗家纺品牌自播销售额影响因素、直播达人详情、商品价格分析、产品布局等。

下文仅选取部分“乐蜗家纺”分析报告的内容。

1、乐蜗家纺品牌自播销售额影响因素分析

直播转化率的主要影响因素包含主播、直播货品、流量等。

从主播引导力来看,除了场均评论率以外,“罗莱生活官方旗舰店”直播间的场均增粉率、点赞率和停留时长在9月、10月均有所下降,且均低于初始值,说明主播的互动话术和直播内容、引流款选择等方面还有待进一步优化。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

2、乐蜗家纺直播达人详情

从直播达人分布来看,8-10月期间,“乐蜗家纺”的直播达人主要为头、肩部达人;具体来看,8月、9月以肩部直播达人居多,10月以头部直播达人居多。

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来自蝉妈妈10月家居家纺月报

更多深度分析,请查阅蝉妈妈10月家居家纺产业现状及趋势报告。

归纳总结与趋势展望

1、秋冬换季叠加电商旺季,10月抖音销量大幅上行

10月正值秋冬换季,加之抖音在10月15日就率先启动“好物提前买”,双重利好推动下,10月抖音销量大幅上行26%。

2、品牌自播包揽抖音市场超四成的市场份额

2020年10月-2021年10月,抖音电商品牌自播呈现蓬勃高速发展态势,品牌自播销量同比增长超28倍,显著跑赢大盘增速;与此同时,品牌自播的市场份额不断提升,2021年10月品牌自播已包揽了抖音市场超四成的市场份额。

3、家居家纺应季增长,增速周期性超越大盘

家居家纺大类销售趋势随季节变换明显,在3-5月份、8-10月份,大类销售额都迎来明显增长,且大类增速均超过了抖音大盘增速;在6-7月份出现下滑,且大类增速低于大盘。

4、床上用品占比近半,家居饰品难止下滑颓势

床上用品10月贡献家居家纺大类近半销量,销量占比在春秋两季冷热交替时有明显上涨,应季特点明显;家居饰品销量占比最小,且持续走低。

家居布艺在今年春季,受床上用品销量上升挤压,出现短暂下滑,其他月份整体维持在4成左右销量,作为刚需类目,跟随大类稳中有升。

5、家居家纺品牌“马太效应”愈加凸显

与大盘相比较,2021年10月家居家纺行业集中度高,TOP10品牌贡献超四成的营收;而且,对比去年同期,家居家纺品牌头部效应加剧,行业集中度由去年的38%提升至今年的41%。

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